【讨论】跨国广告是标准化好？还是明细化好？
突然间想到了这个话题，这里抛个砖，希望引发茶友们的讨论交流。从80年代起，广告就开始逐渐走入了我们的生活
当年令我直到如今都记忆深刻是白猫洗洁精的广告，有个小白猫跳呀跳很可爱，广告歌是广东话的，孩子的我也是第一次接触了广东话，当年还时常跟着唱。
后来我们接触的广告就越来越多， 到如今广告是无孔不入，anywhere，anyplace {:soso_e150:}{:soso_e135:}
应该有不少人记得，在80年代万宝路的广告。 这个广告应该是standardisation（标准化）的典范，标准化是指：一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。当时万宝路的广告在世界各地播放，虽然在各国的包装和广告都完全一样，西部牛仔帅哥形象却深入各国烟民心，“万宝路的世界，是男人的世界”这句话也成为经典词句，万宝路成为畅销烟，经久不衰。
或许更简单的说法，标准化也是本地本国的营销创意，广告，完全照搬来（语言除外）用在其他国家。麦当劳的一些广告也属于标准化的。
标准化的广告方式的好处，一个是省钱（一次性构思，制作），二是希望达到产品给顾客群一种标准化的概念（品牌传播一致性）
然而也有例子证明标准化广告行不通，雀巢咖啡就是用specification（明细化）打开亚洲市场的营销广告的典范
雀巢咖啡在打开欧洲市场时一路顺风，然而在日本、亚洲市场碰到了问题， 当60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，然而随着科技的发展，原本的宣传口号：省时省力， 就不再有吸引力。
1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了"43粒"的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡"。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，"雀巢给人一种温馨的感觉，和"家"有强烈的相关性)。70年代在日本，"了解差异性的男人"的广告运动表达这样的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的'了解差异性的男人'所创造出来的"。广告营造了"雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感"的气氛，至今让许多日本人印象深刻。
雀巢咖啡的广告在中国80年代是以简单的一句：雀巢咖啡味道好极了。。。深入人心。
到了2000年左右，中国年轻人的生活型态和心理需求发生了变化，雀巢公司做出反应调整，广告主题歌 open up（顺子演唱），当时曾风靡一时。。。
其实以上的理论和例子大家也都知道，这里要抛砖引玉讨论
假设：
在有限的资金下，如果你有个公司做得不错，打算将公司的产品打入国际市场（可以是中国周边地区，也可以是全球），你将会采用何种推广产品的广告方式呢？
请给出你假设（或真实的）的产品、输出的国家（地区）、和广告营销计划
此楼属纯讨论交流，如有雷同，纯属YY {:soso_e112:}{:soso_e121:}
我不是广告专业也不大懂广告策略，只是以一个普通消费者的角度说一说。
如果你的产品定位是大众化的消费品，那就大道至简 : 疲劳轰炸，你的广告无处不在。
有些人一辈子也不会用某类产品，比如哥们一辈子也不会用卫生巾，但网上侃大山时很多哥们却可以随口说出护舒宝这牌子，SKII 也是类似的例子，这大概是广告的功效。貌似湾湾企业就喜欢用这种策略，比如统一、旺旺这类产品，康师傅以前在湾湾彰化县只是一间作坊式小企业而已。
当然前提是你的产品还真要靠谱才行。
工业品广告与消费品不是一个范畴的，我们不去讨论。
消费品广告又分吃，穿，用，行，医，娱几大类，这些广告策略是不同的。
就算是吃，酒水和生鲜采用的策略也不同。
所以我个人觉得广告基本可以看成高档中餐馆，点菜，一个产品，一个口味，必须定制。
那种快餐式批量生产的广告，效率不高，而且衰减很厉害。
消费品广告有几个要点：
1、定位：你是什么？例如王老吉定位是不上火的饮料（不是药茶，也不是软饮料）；
2、市场对象：准备卖给谁？例如运动饮料的对象就是年轻人；
3、诉求载体：也即创意的表达方式，让人一目了然，记忆深刻。（名人，特效，特技等等）
4、投放媒介：平面，电视，户外，网络。。。。。。
5、效果预估和监测：这就是广告商收钱的依据，这个东西必须事前设计好，不然扯皮。
。。。。。。
所以我认为广告业的灵魂是创意，就像大厨的炒两个麻婆豆腐，绝对不会相同。
标准化的是快餐，没价值。
标准化广告最成功的例子我认为是脑白金的广告，那两个3D动画的老头老太年年换不同的衣服在那里喊“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这个被广告界的人拍了无数砖了，结果人家反倒越拍越火，真是无语。 武当七瞎 发表于 2012-4-14 12:16 static/image/common/back.gif
标准化广告最成功的例子我认为是脑白金的广告，那两个3D动画的老头老太年年换不同的衣服在那里喊“今年过节 ...
我爸买过一盒送给我姥爷，现在一说起来他还觉得脸上无光，哈哈。还好我姥爷太老了已经想不起来这回事儿了 本帖最后由 礼盒装 于 2012-4-15 12:45 编辑
作为广告从业人员，思炎姐的这个工作单是无法完成的，因为任何广告的出发点一定是基于产品。缺少这个一切无从谈起。当然如果是购买资源和渠道那个另说。
另对忙总有一问，本人现在从事的是互动（区别于传统的电视 平面 户外 广播剧外的都算到互动）互联网是主要工作方向。想请忙总谈谈这对这个分类的看法，以及广告在互联网及其衍生这一类新媒体有何价值与作为。 wxmang 发表于 2012-4-14 11:54 static/image/common/back.gif
工业品广告与消费品不是一个范畴的，我们不去讨论。
消费品广告又分吃，穿，用，行，医，娱几大类，这些 ...
我也觉得广告的灵魂是创意。好创意难得且无价。一定要根据不同公司的特质加以定制，使其公司及产品形象以最恰当直接的方式传达到消费者印象里。
我对中国的广告行业不了解，不过我觉得广告策划这种鼓励个人创新精神和尊重个人创新成果的产业很难在中国的大染缸里发展，抄袭倒是省时省力的捷径。
顺便一提，美剧《广告狂人》的案例我认为都不错。 首先分析哪些地区的消费习惯和文化习惯与本公司所在地相近；然后再分析差异，在宣传中避免这种差异；然后就具体分析了
假设中国出了一家类似沃尔玛的超市
在国内，我会宣传它的国际化管理，便捷的一站式服务，以及严格的质量和卫生标准（这个明显是针对中国某国情）
在东南亚，我会宣传它的本地化服务（这个要根据具体情况来具体安排）、种类多样而且物美价廉的产品源，但绝对重点避免突出“中国色彩”，因为在东南亚地区，中国题材可能会引发民族情绪。
在欧洲，我会宣传产地与产品的原生性，尤其是欧洲本地供应商的内容
在美国，则是商品价格的低廉与多样化，尤其是不同文化风味的多样化 礼盒装 发表于 2012-4-14 13:47 static/image/common/back.gif
作为广告从业人员，思炎姐的这个工作单是无法完成的，因为任何广告的出发点一定是基于产品。缺少这个一切无 ...
你说得对，广告的发起方是产品。广告策划或创意是基于对产品的理解，没有理解，就没有办法把握产品核心。举例来讲，当年我在一个轮胎企业，生产的产品同时具有工业品和消费品特质，找广告商来策划就是无法把握，一直不理想。后来我们认为是角度有问题，既然做广告，受众就是消费者，那么必须强调其消费特性，所以我提出的概念就是：汽车的鞋。
所以我的创意就成为最后的创意：为汽车选一双合适的鞋，让你跑得更快，更安全，更节能，更轻盈。
所以我想理解产品是第一位的。
晨岚0532 发表于 2012-4-14 14:16 static/image/common/back.gif
我也觉得广告的灵魂是创意。好创意难得且无价。一定要根据不同公司的特质加以定制，使其公司及产品形象以 ...
中国创意其实还是不错的，但是客户太浮躁，往往希望模仿大牌模式，不愿意投资培育自己广告形象。 本帖最后由 罗阿宝 于 2012-4-14 18:28 编辑
可能搞错了一个前提，所谓标准化“跨国广告”， 其实不是广告，是持续、批量的宣传，是人为制造的行业准入门槛。
比如可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基，地球人都知道他们卖什么，为什么还持续投入巨量的广告费？ 它们很多看似新的广告创意，其实都是翻拍以前的，或者标准套路，所以广告应该不分标准化或明细化...
从观众的角度看，
标准化的广告能记住品牌
重点在于产品的话还是得明细 楼上的输入法出问题{:soso_e120:} 武当七瞎 发表于 2012-4-14 12:16 static/image/common/back.gif
标准化广告最成功的例子我认为是脑白金的广告，那两个3D动画的老头老太年年换不同的衣服在那里喊“今年过节 ...
同感，我疑惑的是哪个脑残想出这个投放广告的方式的，现在我看到这个广告都有一种不适感
更让我疑惑的是这个广告竟然能成功将这个产品卖出去
都是什么样的神人在买脑白金啊 冤枉，版主帮忙删一下 1、
先看诉求重点是什么
诉求重点是产品：如果各国的消费者都能认知和接受，广告可以标准化；如果有的国家的消费者不接受，或者兴趣点不同，则要用明细化让他们接受或者产生兴趣
诉求重点是心理：各国的消费者心同此理时，可以标准化；不同国家的消费者心理特点不同，应明细化，分别打动他们。这些还涉及到优势文化的影响力问题
2、
还要看是否在不同国家都面临竞争
如果在全世界都垄断，参见诉求重点的情况
如果在不同国家都面临竞争，则要考虑和当地的竞争对手区别，结果是明细化
3、
以上是扯淡，勉强说之
因为广告怎么做，不是一个创作策略的选择问题（这个时代过去了），而是如何服务好品牌战略的问题
先谈品牌，后谈广告
品牌不谈，广告空谈
这个属于孩子三岁死了娘，说来就话长了:P
一本书才说得完 余木然 发表于 2012-4-14 19:12 static/image/common/back.gif
同感，我疑惑的是哪个脑残想出这个投放广告的方式的，现在我看到这个广告都有一种不适感
更让我疑惑的是 ...
脑白金的战略是中国品牌史上的巅峰之作
广告只是临门一脚了
所谓瑕不掩瑜 wxmang 发表于 2012-4-14 17:54 static/image/common/back.gif
你说得对，广告的发起方是产品。广告策划或创意是基于对产品的理解，没有理解，就没有办法把握产品核心。 ...
这个广告怎么好像我在电视看过 余木然 发表于 2012-4-14 19:12 static/image/common/back.gif
同感，我疑惑的是哪个脑残想出这个投放广告的方式的，现在我看到这个广告都有一种不适感
更让我疑惑的是 ...
保健品，你懂的，就是那回事，大家都知道不顶用。 罗阿宝 发表于 2012-4-14 18:15 static/image/common/back.gif
可能搞错了一个前提，所谓标准化“跨国广告”， 其实不是广告，是持续、批量的宣传，是人为制造的行业准入门 ...
比如可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基，地球人都知道他们卖什么，为什么还持续投入巨量的广告费？
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因为品牌 礼盒装 发表于 2012-4-14 13:47 static/image/common/back.gif
作为广告从业人员，思炎姐的这个工作单是无法完成的，因为任何广告的出发点一定是基于产品。缺少这个一切无 ...
因为任何广告的出发点一定是基于产品
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你这个还是直效行销、DM的思维，从大面上看，落后N个光年了 本帖最后由 礼盒装 于 2012-4-14 21:17 编辑
胜者 发表于 2012-4-14 20:49 static/image/common/back.gif
因为任何广告的出发点一定是基于产品
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哥你的回复让我一下凌乱了，这两个概念我真没听说过，只知道 DM 是 Direct Mail advertising 的意思是一种媒体形式。又搜了一下“直效行销”好似是电商和直邮的意思。能介绍一下吗？另外能科普一下最新的广告行销知识吗？ 胜者 发表于 2012-4-14 20:44 static/image/common/back.gif
脑白金的战略是中国品牌史上的巅峰之作
广告只是临门一脚了
所谓瑕不掩瑜
脑白金在营销方面是很成功，但拿来当广告说事，对于创意人员真的是一种羞辱。借用忙总的比喻就是，对一个中餐大厨说，你看看人家肯德基的炸鸡做的多好呀，买的那么火。 wxmang 发表于 2012-4-14 17:55 static/image/common/back.gif
中国创意其实还是不错的，但是客户太浮躁，往往希望模仿大牌模式，不愿意投资培育自己广告形象。
多谢忙总的理解和支持，面对客户的这种情况有什么好办法吗？我们公司的策略是只接世界500强。另外收钱手硬核心到死。10倍于行价都是小意思。 礼盒装 发表于 2012-4-14 21:29 static/image/common/back.gif
多谢忙总的理解和支持，面对客户的这种情况有什么好办法吗？我们公司的策略是只接世界500强。另外收钱手硬 ...
没办法，因为大部分客户是外行，需要广告商洗脑。 wxmang 发表于 2012-4-14 22:00 static/image/common/back.gif
没办法，因为大部分客户是外行，需要广告商洗脑。
洗脑可是高级技能，不知道忙总见识过什么武林秘籍传授一二。 礼盒装 发表于 2012-4-14 22:06 static/image/common/back.gif
洗脑可是高级技能，不知道忙总见识过什么武林秘籍传授一二。
没有什么秘籍，其实就是介绍你对企业的理解和定位。品牌建设其实企业一般是有蓝图的，但是他们没有实施线路图，如果你能说清楚，就成功了。 我觉得这个取决于市场的大小和竞争的情况。
市场细分是需要成本的，localization虽然保证了个别市场的深度，但是如果市场不够大，收益不足，那就不划算。
如果市场足够大，但是竞争压力不大，那么本地化的动力就不足。
如果竞争压力够大，同时市场细化后的size也足够大，那么就会进一步细化，哪怕一个省一个市，都可以做到广告的本地化。如果技术水平进步，比如长尾效应，再比如个人的消费习惯数据化，甚至可以做到针对个人的广告定制。 礼盒装 发表于 2012-4-14 21:13 static/image/common/back.gif
哥你的回复让我一下凌乱了，这两个概念我真没听说过，只知道 DM 是 Direct Mail advertising 的意思是一种 ...
直效行销是台湾过来的词，应该是没有严格的概念界定
可以理解为直复渠道，就是让广告和销售一体化，追求让受众立刻行动，从而产生销售
媒体形式有电话、电视、广播、邮件等等
叫做直反行销貌似也可以:P
DM是直复渠道的一种，邮件（平信和电子的都行，还有杂志专题化的）的末尾面因为要人家马上行动，所以往往会附上折扣、优惠措施啥的
DM也是“原始的”广告形式，经典著作是《销售达19倍的创意法》
新是一个相对的概念，我也不知道什么是最新的
或许你把老的摸熟摸透，创新的人就是你了:P
但如果你是搞创作的，倒没必要贪心概念、名词，这会歧化你的创作思维
老老实实的磨文字，磨想法，才是正道
礼盒装 发表于 2012-4-14 21:23 static/image/common/back.gif
脑白金在营销方面是很成功，但拿来当广告说事，对于创意人员真的是一种羞辱。借用忙总的比喻就是，对一个 ...
“我们所做的一切都是为了销售，而不是别的”，这话谁说的，你应该知道吧？
把广告和营销一分为二，不过是广告从业人员的自命清高;P
除非你觉得脑白金的广告让你来做，你能卖得多得多，那确有资格歧视:D