<营销管理>读书笔记
《营销管理》是菲利普·科特勒先生的重要著作，科特勒先生在八旬之年依然笔耕不辍，于2009年出版了《营销管理》的第13版。全书共8部分22章，增加了很多贴近时代的内容，如Google/Apple/Intel等信息与互联网时代发展起来的企业的案例。第八章：识别细分市场与目标市场
一、我们为什么要进行市场细分与目标选择企业的规模(研发，生产和销售等)和能力是有限的，无法覆盖所有的顾客。因此我们必须也只能针对部分市场，进行上述的活动。进一步说，为了合理配置资源，使得企业的利益最大化，我们也必须将资源聚焦于有限的领域中。这种行为叫目标营销。它的核心思想是努力将资源聚焦于公司能够赢得，并且能贡献出充足利润的客户上。
二、目标营销需要做什么1. 将购买者群体，根据其不同的需要和偏好划分为多个子群体，进行识别和描绘。2. 在步骤1中的子群体中，进行排序，然后以此为依据选择其中的若干，作为目标市场。排序依据可以包括：i>. 我们对这个客户群体的吸引力如何？ii>. 这个客户群体能贡献多大利润？iii>. 这个群体的增长潜力如何？3. 针对每个目标群体市场进行分析，了解客户痛点，挖掘我们的产品亮点，提炼Key Message，将产品亮点对齐Key Message，以提供有效支撑；
三、市场细分的方法市场细分粒度从粗到细，有细分营销，利基营销，本地营销直至个体营销。其区分方法论有基于人文地理/人口统计学/心理学/行为学等。实际上，个人认为，市场营销必须是基于心理学和行为学的。前二者对消费行为的影响，也是通过文化、心理等因素，对行为学方面进行影响而体现在消费品选择之中。因此，心理学和行为学方面的基础，能在很大程度上决定市场细分工作的成败。
市场细分的工作需要做到五点： 可衡量性，能够使用一定的标准衡量细分市场的范围、购买力以及其他特性。没有可度量标准的区分，就是模糊的，难以作为参考。如果以不具备可衡量性的指标来区分市场，会造成目标市场定位不清晰，进而损害企业的利益。
足量性，这个细分市场的规模足够使得企业获得充足的利益。企业是一个营利性组织，其行为虽然有长远利益和短期利益之分，但本质上如果离开利润，是不能存活的。因此，如果市场规模没有达到盈亏变换点，或者从长远看不能达到盈亏变换点，或者达到盈亏变换点之前需要的投入企业不能承受，那么，企业是不应当选择进入这个市场的。
可接近性，企业能够进入这个市场，而不是被某些壁垒所阻挡。这里的壁垒包括技术/资金/商务/政策法规等壁垒。这些壁垒有的可能造成市场根本无法进入，有的会增加进入市场成本，造成利润下降或者企业竞争力降低等后果。
差异性，不同的细分的市场，对产品和解决方案有不同的反应。如果两个群体对某个产品或解决方案，有同样的消费行为，那么可以将其分在同一个细分市场中。
执行性，细分市场对应的策略是可执行的。企业是一个实务组织，在企业中任何不可执行的策略或计划都是不可接受的。在这一阶段，数据挖掘技术是非常有效的工具。
四对细分市场的分析评估细分市场阶段的输出，作为本阶段的输入。本质上这项工作是在长远利益和短期利益之间找一个平衡点。我们将短期利益做为横轴，长远利益作为纵轴，将平面划为四个象限。
象限I，当前市场利益和发展潜力都具备。应当立即大规模投入。自行研发产品如果暂时不能满足，可以先使用OEM的方式，同时抓紧开发自有产品。
象限II，当前市场利益丰厚但长远看将萎缩。不宜在研发方面投入过多，可以考虑OEM和 ODM方式。
象限III，无论从目前看还是长远看这个市场都没有足够利益。在这个市场不宜投入。
象限IV，虽然目前市场容量不大，但从长远看发展前景可以期待。这个时候需要采取精耕细作，时刻准备抢占市场制高点的行为，如规划研发前瞻性产品，增加品牌和渠道方面的积累等。
企业对于细分后的市场，可以采取集中或分散进入的营销策略，在盈利率，规模和风险等约束条件中取得平衡。一种方法是将市场根据不同的维度划分成格子，一次进入一个或若干个格子，代表不同的策略。
五营销手段的其他约束条件某些情况下一些营销手段是违反法律法规的。一个极端的例子如金字塔式营销(在中国叫传销)，在包括我国在内的大多数国家是非法的。除此之外还有各种规章制度限制，如我国规定在妇产医院不允许投放出现母乳替代品的广告等。另外还有宗教/政治/文化等各方面的禁忌。在这种情况下我们必须提前做好相关调查研究以规避风险。
边看欧洲杯，边看读书笔记。
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沙发。。。 谢谢楼主 flatworld 发表于 2012-6-9 05:16 static/image/common/back.gif
谢谢楼主
不用赞，基本上我这个还是纸上谈兵而已。当然工作也用到了部分。 刹那芳华 发表于 2012-6-9 01:22 static/image/common/back.gif
边看欧洲杯，边看读书笔记。
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是MM吗？还是ID像MM？
话说真正喜欢足球的MM还真少。 换汤不换药。。。
科特勒的思维看来是不可能整体性的更新了
细分没这么简单
只有消费者这一个维度是远远不够的
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