漫谈广告采购
漫谈广告采购2005/10企业做广告就像女人打扮自己，好的打扮可以吸引更多的关注。虽然倡导“绿色原装”，但要女人放弃装扮肯定得不到实质性响应，广告宣传也已经成为企业营销不可缺少的一环。除非主动上门挨宰，否则推销员很讨厌，不知名化妆品的推销员尤其招步入小康生活的女人反感。企业对业务员特别是广告业务员大多也是反感得要命，不过烦归烦，广告宣传还是要做，就像女人还是要化妆一样。在络绎不绝的骚扰中，选择自己认可的媒介或化妆品。有一句话看到过很多次，大意是企业主知道广告费一半以上是浪费了，但不知道浪费在哪里。许多所谓的“营销大师”也纷纷引用，却不提及这句话成立的前提——先把广告本身做好！把广告自身做好就像女人相宜的淡抹浓妆，然后扎到人堆中才能出尽风头，满足自己的虚荣心和其他需求。否则脸上的脂粉还没有抹匀画好，到大众面前自吹容貌，只会自取其辱。大多数企业，就个人观察而言，还停留在不自觉中花钱买洋相的阶段。以最常见的企业宣传册为例，两个同一档次的竞争对手宣传册印刷成本相近，效果却往往截然相反，最大原因就是广告负责人的水平差距或前期工作没有做扎实（后者指没有专门广告负责人的前提下）。很多企业，媒介费一掷千金，创意、策划、设计、制作等必要服务却不舍得掏腰包，貌似精明，其实是最大的浪费。就像许多“富裕起来的”小姐，舍得花钱买名牌，却不舍得（应该是缺乏意识）先买本着装打扮的教材。企业宣传是为了带动销售，提升企业形象，不是为了炫耀，节约是必须的，但要注意方式方法。就像送礼，能少花钱多办事最好，但为了把事情办成，礼品价值最好有一定的安全系数冗余。如果要冲茶，把自来水烧开了才能确保卫生，虽然冲龙井80℃左右最好，但不能把水烧到80℃就用来泡茶叶，那样不卫生（至少目前国内自来水质如此）。而且，同一壶水烧到80℃还是100℃，所需燃料差别正常温度下只有百分之二十几，效能却完全两样。广告也是一样，可以少做，不过已经付出的和准备付出的应该做到位，否则形不成重拳，对营销支持往往只能隔靴挠痒。当然，广告投入要考虑企业的实际情况，不能打肿脸充胖子。如果经费实在有限，就集中在认准的媒体集中投入，最忌讳“撒芝麻盐”，那样牵扯精力太多，效果估计和买彩票差不多，就当为媒体募捐了。也有广告费非常充裕的企业，那属于特例，绝大多数企业远不具备那样的资格。事情做到位和做过头都是有害的，水烧到100℃就可以了，不用专门的设施，再烧也还是100℃，还浪费了大量水蒸气和燃料。过犹不及，往电视台一天开进一辆桑塔纳开出一辆奥迪的年代已经过去了。冲茶需要把水烧开，洗澡把水加热到35-40℃就可以了。企业的广告宣传，除了带动销售，还有保持存在的作用，淡旺季明显的商品比较明显。如何把握宣传的时机和火候，就要看广告负责人的水平了。“21世纪什么最贵？人才！”《天下无贼》里的贼头都有这样的觉悟，久经商战的企业主更不用说。不过胡黎（葛优饰）不走正道，认识到了人才的价值却不能笼络，表达也不恰当。人才的寻找过程是最贵的，人才的使用是最便宜的，他们可以创造更多的财富和剩余价值，庸才和蠢材只能依托人才谋生。企业发展到一定阶段，确定专门的广告负责人是很有必要的，就像生活步入小康时代，女人咨询美容师一个道理。如果老板本人是传播高手（恐怕百不存一），管理水平高，每周有一定时间的闲暇（管理水平高而不是业务不好导致），让前台接收整理一下，自己集中处理最好。不过多数老板（可能包括正在阅读中的您）对传播并不精通而且忙得要命，最好委托他人代劳。注意受委托人不能作为传声筒和挡箭牌，否则悠闲的前台小姐最合适。看到很多企业招聘广告人员的广告，要求所招人员一是“万金油”——“精通（或熟练操作）**和**”；二是听话——“服从工作分配”；三是多干活少拿钱——“和企业共同成长，薪酬人民币***元”。这样的招聘不做也罢，与其被真才笑掉大牙，从庸才里面选一个帮助企业挥霍广告费（既然选拔进来了，抹黑企业不至于吧），不如让秘书或总经理助理多劳，不但省钱，还省掉不少沟通的障碍。当然，高薪未必能招到高手，也不能保证所招聘人员的操守端正，还可能引发内部矛盾，但低薪必定养庸或养贪、养懒。广告负责人略微一抬手或暗箱操作甚至不作为，几倍的工资就浪费了，激不起任何的浪花。如果监管过严，发挥不了他们的主观能动性，也失去了招徕的意义。自己企业先选择，让高手把最后一关不错，不过只能减少犯错而不能依托广告和营销配合积极进取。另外，似乎和老板角色产生错位，引发不爽。专门的负责人自然要有专长，但专业人员未必能迅速领会企业的处境，确定好整体前进方向。一般来说，大众消费品类（包括医疗、房产、教育）宣传定位，广告负责人深入1-2个月就足以把握好方向；专业性很强的生产资料类企业宣传定位，缺乏相关经历的人员需要至少半年到1年才能找准脉。能管好生产资料类企业营销宣传的人管理大众消费品宣传很轻松，反之则勉为其难，即使是大众消费品的营销传播高手。企业主对广告负责人的合理授权和监督都是必要的，在设计、制作、同一媒体版位、广告时间等专业细节方面，最好听取专业人员的意见；在宣传和营销配合方面，交待任务式的交流；经费审批方面，规定额度内广告负责人书面申请，略微把关即可。考核广告负责人工作成效，一是看他管理广告期间对销售的影响（注意结合到岗时间、淡旺季、竞争因素等）；二是看他和前任水平的对比；三是看新宣传资料和同期主要竞争对手资料的比较。为鞭策和监督，每笔投入都要书面申请，如果申请不理解仔细询问。广告负责人有“自知之明”时，有时候会暂时对新型媒体敬而远之，但如果新型媒体已经有了年岁，那就是跟不上时代的脚步了。新型媒体往往是切入国际市场和大型企业的利器，如果广告负责人够负责，从接触到下选择与否、何时选择的结论，三个月足够。有时候遇到个人或新成立公司的服务推销，如果广告负责人不是滥竽充数，可以用相近甚至低得多的价格为企业赢得更高质量的服务。说穿了，广告就是脑力+财力的竞争，大部分广告环节，一个人（整体）统筹，一个人从事（单项）服务效果最好。多数广告公司什么都接，对于懂行的负责人，选择他们比选择个人更需要勇气。“贵族”往往不选名牌服装，而是量身定做。很多企业，都有广告详细预算年底确定、广告费年底突击花掉的习惯，如果为了防止腐败，合理避税，情有可原却未必合适。市场形势是千变万化的，企业的广告负责人和认可媒体的业务人员也是流动的，统得过死会导致应变不灵和后任的难以作为。为保证广告宣传效果，兼顾防腐败，年底详细预算最多确定下一年度的4——6成，其余的还是为了更好的风景逐次投入效果更好。“权力导致腐败”，采购人员一直是腐败的重点侵蚀对象，广告负责人“也是人”，如果缺乏有效地监督，多数的腐化是难以避免的。为了减少腐败的土壤，也为了广告费落到更实处，广告预算“宜细不宜粗”，广告整体效果考核“宜粗不宜细”（后问专门阐述）。广告负责人最好不要单独办公，安排几个广告部门以外的MM（有一年以上工作经验）分担部分事务性工作，部分办公室工作交给广告负责人。新增广告申请要单独具名，如果明显价高或缺乏效果，及时搞清楚原因，是否是腐败或责任心不够、水平不足导致？如果广告整体反响良好，对暂时的单项水平不足不必过分苛责，私下里点明即可。为了更好的广告效果，（15-30）%的广告费作为“学费”支出是比较理想的区间值，区间值受广告负责人水平、魄力、企业所处阶段和产品特点决定。广告费只有一半浪费的企业，绝大多数只是高估自己企业的广告管理水平。以广告费浪费一半为指针的广告负责人，基本是庸才。合作广告公司（或其他公司）礼节性的回馈，诸如书籍、纪念品、难以变现和长期储存的门票等，只要价值不是很高（所投广告额的2%-6%为上限，再多很可能导致人情债），送、收也不避嫌，交给广告负责人处理即是，多数会成为同事关系润滑的承载工具。吃请和烟、酒礼品，最好能免则免，并要求上报。广告负责人消费明显与收入不相称也要警惕，搞清楚缘由。注意，“收钱不办事”也不能容许，那样很可能给企业树敌。企业广告宣传的一大误区是尽可能杀价，这条对购买确定标准的标准化产品或技术含量极低的简单办公服务是合适的，能省一分是一分。但购买效果受对方服务水平制约很大的广告等，最好为对方留出合理的利润空间。就广告而言，除了极少数标准化低价服务，价格肯定要谈，否则冤大头白当了。广告公司的毛利率，代理媒体一般是20-30%，少数透明的媒体5-10%也可能，量走到一定程度有点数不多的返利。如果广告公司代理产品的毛利率超过30%，要么价格很低，要么对服务要求很高，要么是新兴媒体，再有就是购买方不懂广告或里面有猫腻。广告公司独有或买断媒体，智力服务，毛利率一般50%以上甚至多到70%（再高就黑的过分了）。广告公司增值税成本（可以抵扣的增值部分）大约9%，网络公司营业税成本大约6%，两类公司业务成本一般占营业额的10-20%之间。企业压价，一是要挤掉不合理的水分，二是用压价换取服务方面的其他承诺，譬如统一价格下更好的具体服务承诺等，决不是省几个点的钱那么简单，否则服务缩水更不划算。选择不同价格的同类服务时，先不要根据最低价、最高价、中间价格折衷筛选，仔细问清楚几方服务的细微差别，考察各自的人员素质后抉择。如果缺乏合适的对比标准，首先问自己是不是有价值，自己能承受的心理价位是多少，对企业广告费的影响是不是很大？如果有价值，价格可以接受，确定合适的服务接受就是了。衣服换季会打折，广告采购也可以有很多可以沾便宜的机会。一是一份媒体或一家公司创办初期（个人服务可以归入此列），需要现金周转。二是一份媒体销售末期，少量空位处理，展会展位表现最突出。如果价格不好谈，现金以外支付方式也可以谈。三是广告主实力比较强，影响力巨大，对方希望深入发展双方关系。以上几种机会都可以及时把握，大胆投放，不过，仍然为对方流出一定的利润空间和长期合作的希望，否则有可能将来遭到暗宰。如果希望获得的服务价格很高又缺乏弹性，可以视自身影响力强弱和广告预算高低决定是否找对方负责人接洽。低价格的标准化服务，最好爽快掏钱，在服务上提一些要求。如果广告主有可以发展的自有资源，譬如户外广告牌，可以用于支付广告公司其他服务。企业允许净支出的资金是有限的，广告费过高或过低都不合适，面对一个个诱惑，牵手还是错过，这是个严肃的问题。企业类型不一样、定位不一样、所处阶段不一样、产品不一样、利润率不一样、销售模式不一样、销售范围不一样、物流要求不一样、人员水平不一样……在哪家机构投，投多少最好具体问题具体分析。发展到一定阶段的企业，面向公司销售，广告费控制在营业额0.5%管理好就可以了。如果利润率很高，同类产品缺少“领跑者”，宣传费用上升到10%甚至更高，用来“跑马圈地”也合适。面向个人销售，根据产品所处的不同营销阶段（导入期——发展期——平稳期——衰退期）和利润水平，按照一定时段内预期销售额的5%-25%投放即可。25%是政府规定可以当年抵税的上限，但其中大部分要求投在垄断媒体，不过分配最好慎重，因种种原因缺乏活力的老媒体影响力越来越弱。女人买一件喜欢的衣服，所花交通费和时间、精力成本经常远远超过衣服价值本身，买的时候还为价格等斤斤计较。过程是值得享受的，不过最好适度，很多广告支出要考虑好综合成本。譬如展会，参展商人员差旅费用往往超过展位费本身，舍得花钱买展位，却往往只用（甚至不用）简单的易拉宝、X展架填充。某种意义上，大量的广告宣传是“坐商”的资本，只不过投放位置在媒体而不是铺面，坐商可能带给企业的收益，是不言而喻的。大部分企业做广告，往往仅仅为营销进行宣传，忽视了宣传以外的功用。其实广告一是针对客户或顾客，二是针对竞争对手。通过选择和投放广告的过程，侦查竞争对手的动态还是很有效果的。有水平的广告业务人员自身就能说出个一二三四，如果能在行业和企业产品的基础上侃侃而谈很有水平，不是骗子就认真对待。设想一下，如果他或她成为竞争对手的“帮手”会怎样？如果水平很差，大胆的为他或她引荐自己的竞争对手吧。广告也要货比三家，好的广告甚至能调动竞争对手，这个要求太高，还是要求广告负责人管好广告的同时搜集整理好竞争情报吧，这也是检验其水平的重要标准。企业需要的广告负责人，不是样样皆能，那样成本太高而且几乎碰不到，也不是某个大企业的**，像和绅的厨娘除了会做“小炒肉”别的什么也干不了，而且原料是一般富豪都无法筹集的。企业需要的是样样皆通，受过系统教育的传播高手，如果能和企业稍微接触后（聊一次以后三天足够）就能对企业所在行业和产品侃侃而谈而且很有道理，迅速指出企业宣传中的不足和具体改进措施，就应该好好珍惜，根据对其能否适应企业文化和薪酬决定是否重用。上文也是合格广告负责人的起码标准，指望仅能熟练操作某一技术（设计、编程、制作、文案等）而不懂营销的人把广告管好是奢望，更多会导致企业宣传的弱智！如果实在要选，先从高文化素质的有几年工作经验的年轻营销人员中选拔。企业招人，首选某一技术，基本就决定了企业的广告效果上限。女人的魅力，绝不仅仅在于化好状的脸蛋，身材、气质、衣着品味、谈吐……都是魅力的因子。企业的“包装”，也绝不仅仅是宣传册精美这么简单，具体到一张单页，创意、内容、构图、目标受众、成本还有画面的精美程度加起来再综合判断其实际水平，而不是某一单项。当然，如果某一单项很差那就很差。广告一旦选择，最好作长期支出的准备，即使撤离也要淡出，间歇性广告就像有雀斑的女人突然素面朝天一样容易引起遐想，即使是好的企业或很有魅力的女人。女人的可爱，也绝不仅仅在于自己的美丽和气质，待人接物、为人处事同样重要。从本质上讲，广告是“锦上添花”的事情，只有与生产、销售、服务、市场趋势等协调一致，才能保证最好的投入产出比。如果其他环节有问题，广告再好也只是瘸腿走路。女人的魅力，天生丽质很重要，丑女再会打扮，也比不上美女略施粉末，企业的腾飞，广告以外的功夫更重要。企业文化，绝不仅仅是高水平广告人的宣传。企业的期望，在于吐故纳新，在于人尽其才，物尽其用。企业的辉煌，在于有胆识的企业主组合的团队标准。企业的广告和广告负责人，反映了企业的胸襟和老板用人、管人的水平。女人很会找这样和那样的借口应付追求者，不管是讨厌的还是暂时没空搭理的，也不管是明明喜欢却故意考验还是明明讨厌却故意耍弄的。企业应付推销员的招数也很多，区别在于，多数女人自己选择自己的命运，多数企业广告负责人为“她人”“脸蛋”把关。在推销泛滥的年代，企业设立“挡箭牌”是很有必要的。但非常遗憾，大部分“挡箭牌”质地“过硬”，想要的“丘比特之箭”迸飞了，狗皮膏药贴在了上面。多数企业的多数“挡箭牌”（前台小姑娘居多），要么不给任何推销者开口的机会，要么上来就要传真，然后当垃圾扔掉，最后越俎代庖的否决。合作者的资格，首先取决于“油滑”和“震慑力”。要想入围女人心仪的追求者，脸皮厚很重要，但脸皮以外条件是显性的，针对企业的推销者确是在黑暗中。非常反感又不得不“佩服”××××网的业务员们，虽然专业水平极臭（从业务到服务），但照他们（和她们）自己的话说：“能把垃圾产品卖出天价也是本事”。究其原因，我想是大部分“挡箭牌”筛选不当，企业广告负责人专业水平很弱智导致。“无知者无畏”，这句话同样适用于企业广告负责人。其实对于广告（还有其他）推销员，大可不必上升到“防火、防盗”的地步。一味的“不需要”或要传真——丢弃——没收到更容易被“惦记”，也是广告负责人无能的表现。除非某家臭名昭著或多个业务员反复骚扰，容对方把话说完是最起码的素质，没时间上来就告诉对方。了解对方意图后不需要就简要说出不要的理由（不是搪塞），耳朵根子反而会相对清静一些。当然，如果企业主喜欢亲历亲为，那就让前台把传真全转过来，自己“淘金”。相信交几年学费后，老伴会成为半瓶醋的广告采购专家的。“我找×总。”——“您是哪位？”——“他（她）不在！”台词太缺乏新意，不换一套很容易破坏企业形象。几种常见的宣传形式1、名片、招牌等小细节 这条任何企业都离不开，一盒名片多花几块钱不是奢侈，名片、标志请有水平的个人（不是广告公司）好好设计不会浪费。2、宣传册 如果不是刻意低调，企业发展到一定阶段就需要，有助于浏览者迅速勾勒出企业的形象。宣传册需要的不是选用最重的纸张，而是最基本的设计和最朴素或最华丽的宣传语都到位。3、网络 这是未来最重要的宣传阵地，几乎可以取代其他任何电子媒体，而且成本最低。企业至少可以通过网络做三项工作：a、收集情报；b、发布信息；c、保持存在。4、短信（或手机） 作为电话的延伸和补充，有时候能起到奇兵的作用。3G时代，WAP上网的普及会有难以估量的影响。5、户外广告 专业性强的企业宣传限制比较多，但选好位置做好了效果会非常好，投入也比较低。大众消费类产品作的比较多。6、报纸、广播、电视 大众媒体 虽然竞争者已经成长起来，但短期内仍然是对普通老百姓影响最深的媒介，大众消费品的最爱。广播受众最容易判断，但最难确定传播效果。报纸可以保存，和畅的电视专题片是需要货比三家、然后下决心购买的产品（譬如房产）首选。传播效果电视优于报纸，深度报道报纸好一些，但国内的大多转自新华社。无论选哪些，如何选择，“集中兵力打歼灭战”都是做好广告的必须。
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